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正式发布:《B2B企业网站运营手册》让网站高效卖货

作者:jcmp

浏览量: 31

2021-04-07

上期发布的 《2021年B2B品牌内

上期发布的 《2021年B2B品牌内容营销白皮书》 报告有显示,网站仍然是很多美国B2B企业触达客户、转化客户的关键。对大多数国内的B2B企业(工业品、IT型企业、咨询公司、设计公司)来说,网站仍然是展示自身形象、品牌力量的关键媒介。

内容本身是企业市场人员的日常工作,其目的在于: 通过网络触达、转化更多潜在客户,方式是借助客户可能关心的内容。 实践发现,大多数B2B企业内容运营缺乏系统、科学的方法(从战略定位到内容落地),国内中小型B2B企业表现更为突出。

为此,结合笔杆营在网络营销以及定位理论方面的实践,将团队在B2B企业网站运营方面的思考和实践梳理成册,供年底正在重点投入线上营销、上线新网站、优化网站内容的企业参考。

1、B2B企业营销背景

B2B企业增长关键因素主要包括:1、产品层面;2、销售能力;3、传播能力,俗称2B增长的三驾马车。其中产品是基础,同质化极其明显,鲜有创新能力极强的企业。与此同时,很多企业内部都在进行各种销售培训,也极易趋同。大多数B2B企业尚未重视品牌传播,尤其是内容层面的建设。 本身同中小B2B企业生存状态、创始人意识高度相关,稍具规模、宣传意识略强的企业更重视。

在服务多家B2B企业后发现:大多数B2B企业,尤其是国内B2B企业尚未建立较为完善的品牌部,内容运营能力极度欠缺。值得留意的是,身边已有越来越多的企业开始重视内容经营。因为疫情,不少B2B企业在今年更加重视内容工作,从不重视到加大投入是一个关键转变。尤其在年底企业复盘品牌经营、品牌传播这个时间节点。 内容必将从企业一时的想法成为企业持续优化的关键工作:从战略到战术,从思维到方法。

2、B2B行业特殊性

提到B2B企业,很多人想到的只是工业品企业、想到的是阿里巴巴。B2B本身涵盖范围非常广,这其中包括制造行业、电子行业、咨询公司以及设计公司等等。从客户对象来看,主要是面向企业的业务。B2B行业的特殊性主要体现在交易环节:流程复杂、参与人员较多、成交周期较长、购买金额相对较高。在决策环节就包括:客户的CEO、研发/技术工程师、采购人员以及其他。

因为业务成交的复杂性、客户购买更趋理性。企业更需要通过逻辑清晰、价值感强的内容触达客户。这点也决定了B2B企业创作内容的关键在于: 成为客户切实的价值提供者。

总的来说,大多数潜在客户并不真的了解特定供应商、缺乏足够选择信心。

3、大多数B2B企业网站运营现状

1、创意情怀导向

大多数B2B企业更倾向创意表达、情怀表达,往往忽视网站的信息传播功能,难以高效强化客户选择信息、促成成交,如图所示:

2、过度销售

除以上不能强化品牌亮点之外,很多企业官网展示的联系信息、弹窗消息过多,如图所示: 严重影响潜在客户了解特定模块信息。

简洁、清晰是强势品牌、强大企业的特征之一。网站只有做好内容的组织与设计、妥善处理信息层级,才能更好为客户提供可能需要的内容:品牌价值点、信任状组织。而不是在打开网站首页就弹出若干个“咨询窗口”(部分还无法关闭),严重影响客户体验。

3、内容组织匮乏

对B2B企业来说,客户案例是极其重要的传播内容。与B2C品牌强调具体消费场景类似,如王老吉凉茶的上火场景:火锅、熬夜。B2B企业更需要重视客户具体使用场景、行业方案的梳理。如图所示企业,客户为华为、小米、顺丰等企业,企业只是简单的放张图片。

大多数发展到一定规模的B2B企业,尤其是宣传意识不足的企业,需要尽可能地品牌化。不只是找到品牌的差异点、亮点,更需要科学、系统组织企业内容。

4、B2B网站运营关键

结合实践,B2B企业做好网站运营的关键主要有三个方面:分别为技术、设计和内容。

技术层面来看,不管是企业独立配置网站,还是通过云建站SAAS的方式,网络技术层面的优化空间极其有限。络技术实践,B2B企业做好网站运营的关键主要有三个方面: 分别为技术、设计和内容。 以自助建站平台文纵建站为例,网站有超过3000多套网站模板,10分钟即可上线网站。不像以往,大多数企业仍需花费较高成本、较长时间上线网站。企业只需要注册账号,登录后台即可自主选择网站模板、自由布局(技术带来的红利)。具体可访问网址: http://www. winzog.com 。

小结

结合过往实践以及近段时间的研究分析,发现:90%的B2B企业网站都需要进一步优化, 部分是在设计布局层面、部分是在网站体验层面,但更多是在品牌定位不清晰和网站内容缺乏组织。

为协助更多B2B企业做好品牌内容,笔杆营已结合实践,梳理出《B2B企业网站运营手册》课件版,如需内训,可具体沟通。文字版本陆续梳理中,可以直接预定课件版(仅限企业),总计200页PPT,具体费用为:799/册,3册起订。内容包括:

1、B2B行业特殊性;2、B2B网站运营现状;3、B2B网站运营关键;4、B2B网站内容基础;5、重新认识内容营销;6、内容创作方法篇;7、内容营销方向篇;8、内容营销主题篇;9、内容营销素材篇;10、内容营销训练篇;11、企业案例复盘篇;12、企业网站诊断清单。

部分需要《企业内容营销运营手册》文字版的朋友,可直接扫码沟通,内容核心思想:基于品类发展阶段、企业所处阶段、品牌定位,科学系统组织传播内容。

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