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B2B营销数据闭环搭建与执行落地

作者:jcmp

浏览量: 68

2021-05-09

大家好,我是天宇,来自一家B2B营销云S

大家好,我是天宇,来自一家B2B营销云SaaS公司致趣百川市场部,今天起正式开始更新知乎B2B营销板块。

B2B营销既是我的本职工作,也是平时业务对接的客户需求。为了更清楚理解,这里我把B2B分为产品型和服务型两种:

产品型: 以机械、设备、制造业为主,比的是成本控制,技术研发,渠道推广和质量口碑。这种行业营销重点在于品牌和产品包装,铺渠道,售后服务保障等方面。

服务型: 以软件、IT服务为主,尤其以SaaS、PaaS模式为核心的企业数字化转型服务,也有产品,但更多比的是技术成熟度,方案落地性,和实施效率。这种类型重点在于技术迭代速度,案例积累和目标客户行业深耕。

B2B营销是个很大的话题,很难一次讲完,今天我仅以致趣百川所在的SaaS服务型B2B为案例分享。后续陆续更新细节其他细节。也欢迎各位新老朋友随时提出疑问,甚至拍砖。批评不要紧,只要主义真,知乎力量大,还有后来人。

我今天的分享主题是《新营销数据闭环与执行落地》,分为三部分:

一、什么是B2B营销数据闭环

二、B2B市场人进阶原则

三、如何做好执行落地

以前我们总说B2B行业客单价高,决策周期长,转化难。但其实本质原因有两点:

1.需求不标准

B端市场一直以来都不是一个标准需求市场。很多中小型民营企业在创业早期业务都是老板带着几个兄弟没日没夜跑出来的,然后逐步扩大规模。没有统一的业务标准和管理流程,看到种类繁多的SaaS产品内心也是晕的,相关需求模糊不清。而大企业又会面临组织架构复杂,不同部门利益分歧,需求又过于复杂。无论大公司还是小公司,我们的SaaS服务很难恰好匹配客户需求,一旦进入方案和实施阶段,是否定制开发,是否私有化部署,产品迭代,bug反馈等一系列噩梦就此开始。

2.缺乏刚需

好的B2B服务可以帮助企业提升效率,优化管理,提升竞争力,但是无法逆转未来,妙手回春。任何一个企业采购B2B服务都不会立即看到巨大改善,同样离开了B2B服务也不会造成自身业务急转直下。所以B2B服务更多做的是锦上添花,效果好我们拥抱大甲方,转正上位;效果不好甚至一般都有可能被甲方爸爸冷落或者折磨,最后被赶出家门。市场总是只见新人笑,不见旧人哭。非刚需意味着我们必须做得比之前更好,续费率又是每年都躲不开要参加的高考。

当然,困难重重的同时B2B行业的前景依然非常诱人。无论是强势20年并被无数中国企业模仿的SaaS老大哥Salesforce,还是创立6年就直接上市的网红新贵Slack,SaaS行业增长速度依然令资本和业内玩家垂涎不已。 产业互联网大势所趋,高竞争壁垒,续费的业务模式,每年不100%增长好像都不合逻辑。 B2B行业的商业模式并无破绽。抬头听着光鲜的传奇故事流传,低头加班加点踏实把活儿干完。荆棘林中过,富贵险中求——这就是很多国内SaaS公司的现状。

这些就是摆在我们B2B市场营销从业者面前的棋局,那么我们来探讨下如何着手。

一、B2B营销数据闭环

在过去的印象中,B2B营销更多的是通过销售人员提着公文包,穿梭在写字楼之间,“XX铁军”成为了老板的们抱定的信条。然而传统销售拼关系、拼价格,铁头扫楼,保安前台踢皮球……如今这些已无法支撑B2B企业快速扩张,铁军学院如今也早已解散成为历史。 强有力的市场先导,大范围培育客户认知,获取精准的线索,甚至快速转化出业绩成为了当下B2B市场人苦苦追寻的神功法宝。 机会的权杖在几年前B2C行业市场运营人风光无两后,这一次又交到了B2B市场人手中。

但B2B市场部传统方式就是做官网、百度商桥、线下展会等。而结果却不理想,成本愈高且转化愈低。我们常常面对如下状况:

1.和业绩关联度低导致预算少—— 没钱难办事

2.市场部人数不与公司规模成正比—— 手中兵不够

3.营销效果难以自证,被销售团队质疑—— 战友不信任

4.距离客户远,听不到一线的炮火—— 反馈信息少

这样的开端很难有善终,究其原因其实不复杂,我们的在市场工作开展前没有把市场营销数据闭环构建起来。导致获客渠道落后且没有高效数据流转,大量线索浪费,闲置甚至流失,获客成本自然就上去了,转化周期也不稳定。

官网百度或线下展会收集线索,成单率平均低于5%。数据量大,销售团队无法全部有效跟进。又没有留存和维护手段,营销自然难有效果。少部分线索即使成为了商机, 在长成交周期,多业务触点的情况下,我们市场方面从中有多少贡献也很难考证。

帮助B2B市场人提升获客转化效率的营销数据闭环究竟如何搭建?

构建营销数据闭环首先是获取流量。所有触点都是营销点,从线上官网,微站,到内容的社交媒体传播,再把潜在客户群沉淀到社群,再到线下活动及销售转化,甚至售后服务,都包含在数据闭环中。我们应该针对每一环节做留存和转化,最大程度保障营销效果。而 B2B传统营销都是销售驱动型,天生就是不重视留存的“你不买我哪有空理你”——汽车4S店服务法,结果可想而知 。

私域流量池最近也是非常火的概念,其实本质就是新增用户红利已不复存在。 在存量市场中,媒介采购成本必然上升,留存才是王道。 但这里要说成私域潜客池,因为单纯的泛流量在B2B行业并不有效。

网上有这样一组公式:

这时B2B市场人的价值体现出来了: 开源节流自然有留存,通过各类内容、活动、社群等运营手段,存量带增量,高频带低频,不断沉淀并扩大潜客池,并且从中筛选出优质商机,为销售提供充足弹药。

细心的朋友可能还会发现,在潜客池后面还有客户分类,通过MA(Marketing Automation营销自动化)和CRM配合,为全部潜客记录行为数据,按照标签进行分类,通过量化筛选来区分出不同质量度的线索,分类处理更高(huan)效(bao)。目前营销做得好的很多企业已经逐步实现了这一流程,而这一思路和方法其实是普遍适用的。

总结起来,B2B市场人务必想好如何为自己企业建立更大的潜客池,做好留存,潜客分析,对于没有及时转化为商机的潜在客户也做针对性的留存运营,分类回收再利用。从开始就做好完整的数据流转闭环,为销售输出高质量商机,善始善终。

二、B2B市场人进阶原则

B2C营销就像一次次冲锋的号角,依靠推陈出新,跟随热点和潮流争夺市场。 特点是赢家通吃,根据产品淘汰的频率每隔一年或几年会重新洗牌。属于有限游戏,回合制,玩家需要尽快获胜,赢下比赛。

B2B营销则需要玩家不断成长,强化品牌口碑,培养逐步扩大的用户群。 特点是长期博弈,凭借自身不断提升的产品或服务能力赢得市场。属于无限游戏,养成类,玩家需要活下来,不断变强。

应用到B2B营销中即要重视长期的品牌口碑积累和用户群培养,短期的速成爆红对B2B企业发展不一定是好事。这里从三方面提出建议:

1.从SQL、ACV到LTV——“素质三连”

“素质三连”是B站用户对自己喜爱内容的标准礼仪。优秀的B2B市场人扛销售转化业绩指标,但进阶B2B市场人不仅看销售签约,还要通过市场营销的多个触点,产生的从SQL(Sales Qualified Lead销售确认线索)到ACV(Annual Contract Value客户年度签约价值),再到LTV(Lifetime Value客户生命周期价值)的三连击,从优质线索到最终产生的转化和续费,探究出真正影响客户认知和决策的营销方式,不断优化策略。

不同的营销策略对应着不同的转化效率和成本。这张图是一位具有丰富ToB营销经验的朋友许妍在致趣一次线下活动中分享的。当然其中圆点位置我做了一些微调,并且每家公司的实施成本也不尽相同,所以仅供参考。当我们复盘分析每一种ToB营销方式及其组合拳效果时,结合“素质三连”的用户生命历程,分析出当下针对用户生命历程中不同阶段最有效的营销方法组合拳,提升ROI。这里的ROI背后是B2B营销横向的策略优化,成本控制和收入导向。

再直白些就是客户为何不能成为有效商机,为何无法快速签约,为何不续费要了解清楚,并利用多种营销手段直指客户顾虑。更深层次则无可避免的需要全公司来配合。

完整的来看三个维度数据,避免因为追求短期例如某季度注册线索量、SQL等某项早期指标的提升而使得营销策略偏离整体收益最大化方向。 如果B2B市场部只一味追求拉新,转化相关的案例等落地内容不相应跟进,签约速率和续约就会受到一定程度的影响,在B2B行业的路只会越走越窄。

2.Qualified Lead是增长效率的前提

B2B营销另一个本质属性是只面向目标企业和相关对接人,并且需要对方有基本的需求节点才有进一步跟进价值。所以单纯像B2C刷流量,数人头、扫名片、买表单都很难有直接效果。B2B市场人需要建立评估维度和标准,从市场部到销售部逐级确认质量并分级处理,为线索质量负责。(下图供参考)。

传统B2B营销流程中,市场部往往不保证线索质量,直接将官网、展会等获取的名单交给电话销售。目标客户严重缺乏对我们品牌认知,自然导致转化效率低。由市场部SDR(Sales Development Representative商机线索运营)团队统一做线索运营, 通过对原始线索初步的需求梳理,评级分类为OPP(商机)、SQL、MQL(Marketing Qualified Lead市场确认线索)、MA、非潜客五类,将OPP和SQL分配给销售团队跟进,MQL和MA由市场团队跟进,SQL与MQL邀约至线上社群和线下活动重点转化。

对于暂时需求并不匹配,甚至行业不符合的联系人,可以例如通过营销自动化工具来贴标签,精准推送基础内容。建立资源共享机制,与跨界行业伙伴异业合作等,最低成本实现留存。针对不同分类级别的线索实施不同的运营方式,将线索价值发挥到最大。

3.理性决策下的客户转化

营销的目的本质还是传递用户价值,打动用户并令其持续买单。与B2C偏感性消费不同的是B2B买家更加理性,我们只能通过可证明的效果模型来说服对方,实现转化。而在这方面,我们需要找到更适合B2B的转化方式。

上图是致趣近期联合科特勒咨询集团对超过500名B2B市场营销从业者进行的调研,纵轴是转化周期,横轴是渠道常用的频率。数据结果显示,口碑推荐,内容营销、社交媒体是最有效的B2B转化方式。

客户推荐: 深耕目标行业,在产品技术层面的服务之外,做好市场层面的客情关系维护,例如高质量案例包装,策略支持,联合内容生产,行业资源对接等,用超值服务获得用户口碑推荐。

内容营销: 公司最好的名片,好的内容复用率比我们想象的还会高。图文、白皮书、视频直播、在线会议、demo互动案例、线下课程沙龙等多种多样的内容形式,从浅到深的覆盖了新客到老客的几乎全部采购阶段对于内容的需求。

社交媒体: 社交媒体永远是流量洼地,依靠用户社交媒体自发传播,无论是微信看一看逻辑,还是知乎信息流,领英人脉解锁,都是值得我们投入少量精力,平衡获客成本的好选择。

时间有限其他方式不一一列举,其实会玩扑克的朋友们都知道, 牌局有输有赢,但是策略和打法是不断积累经验的,如何利用手牌拿取更大价值是值得我们探讨的内容。 相信大家都有丰富的实践可供探讨。

三、如何做好执行落地

最后来谈谈落地,在致趣市场部包括我们对接的非常多B2B企业市场部来说,营销不落地原因有很多,但本质因为组织结构不落地。在办公室稳坐钓鱼台的内容编辑,如何能写出一线客户的案例实践呢?没有运营人员针对用户生命周期精细化染色运营,如何能提升用户体验从而快速转化呢?没有BD靶向出击,又何来行业的深耕与资源积累呢?

1. 运营手段倒逼内容营销“接地气”

内容营销在B2B行业可谓既陌生,又熟悉。都知道内容营销好,但真正内容营销做得好的公司又屈指可数。表面看问题来自于内容营销生产成本高,但本质上是内容营销容易陷入“无源之水”的境地,费力不讨好。 内容团队最大的悲剧不是写不出内容,而是花费巨大成本写出内容却难遇“知音”,无人问津。

这一问题不难理解,B2B本身行业的特性决定了产品、服务等属于专业领域,内容可以算是面向“小众”读者群体。内容团队和业务团队密切沟通并不易做到,很多方案、产品介绍内容团队自己理解都费力,再写出来,很可能就会沦为枯燥的自说自话。相信大家也经常见到一些B2B公司,内容策划不足,公众号只发签约喜报和产品硬广,损失了大量传播价值,发多了自己也觉得无趣。 如何让内容营销贴近用户需求,得到更多真实的反馈,产生出既打动自己,又打动用户的优质内容,对于内容团队创作生产帮助会是可观的。

2.用户生命历程自动化

B2B用户生命历程是一段漫长的旅程,每个用户所处的阶段都不尽相同,如果我们按照传统粗放式管理,无法最大化发挥营销加速转化的作用。

我们会针对日常总结的用户访问习惯设计用户生命历程,并设置自动引导话术,从线上访客逐步引导为社群成员甚至线下沙龙交流伙伴,加深用户认知和参与度。同时针对用户每次互动行为做量化积分,灵活增减,细化评估颗粒度。省去人工整理的繁琐低效,帮助B2B市场人通过数据科学决策。拓宽市场漏斗,提前了解用户认知程度和兴趣偏好,最终为销售提供更多优质的商机。

3.Inbound&Outbound

之前有朋友认为B2B营销很枯燥,有充足的人脉和资金就可以。但其实如果什么都有了,我们市场人的价值也就不存在了。我们要做的是人脉有效就BD出人脉,资金不足就优化ROI来提升杠杆。在多样的营销途径中找到相对高效的方法,扎实的执行,少有捷径。

Inbound和Outbound是对于B2B营销获客触达方向的区分。Inbound代表通过官网、内容、活动等形式吸引来参与或咨询的潜在客户,主要由市场SDR团队负责对接,筛选优质线索转出给销售。而Outbound则需要主动出击,根据目标行业,结合垂直协会、商会组织、头部企业客户或KOL由BD实现。

本图来自致趣百川CMO于雷知乎回答《如何看懂足球比赛的阵型和战术》详情见链接。

如何看懂足球比赛的阵型和战术? ​ www.zhihu.com。

SDR是B2B营销的新贵,负责线索的初步筛选和孵化。相当于足球比赛中的守门员,一个不漏的拿到潜在客户。帮助投放、内容、运营、活动团队清洗线索,所以 《硅谷蓝图》中说道: “ SDR团队可以让公司所有面对客户的部门都充满动力。” 毕竟市场部商机产出很大程度上依赖SDR团队。但与此相对应,SDR也是背锅团队,其他对接部门如果做的不好,依然会向SDR团队要业绩。所以SDR不但要潜心修炼,快速识别并转化匹配客户,还要成为市场部其他职能岗位的侦察兵,随时同步用户反馈,保证市场部各个职能没有偏离航线。这样的职位在未来B2B行业会越来越值钱。

与之对应的BD则是冲在最前面的前锋,在投放、内容、渠道都没有覆盖的全新区域进行重点突破。最重要的人脉,讲师,渠道都由BD来对接。公司高层帮忙打地基,通过BD联合公司资源不断扩展,积累高端人脉,为线下活动,线上直播贡献内容和讲师。

我们作为B2B市场人,不要说没资源,资源是一点一点积累起来的。 当B2B市场部自身握有接地气且受用户欢迎的内容营销,贴合业务实际的自动化营销流程和工具,强有力且相互协同的市场团队配置,三驾马车带动实现B2B市场的增长。

由于篇幅关系,投放、活动等还有刚才提到的每一项职能具体的岗位职能设置,KPI考核方式,技能培养,甚至招聘方法本文就不一一展开,相信后续还有更多机会和大家相互交流。我后期整理出更新的内容后也会第一时间分享。

欢迎大家留言探讨,如果感觉有帮助希望得到宝贵的支持。谢谢~

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