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深度:不收用户一分钱,Duolingo是如何成长为一家7亿美元公司的?

作者:jcmp

浏览量: 249

2021-05-12

“我们相信,真正平等的时候是当你花再多钱

“我们相信,真正平等的时候是当你花再多钱也无法买来一个更好的、教育的时候。”——Duolingo创始人。

当语言学习软件公司Rosetta Stone于2009年上市时,他们在上市的第一天就募集了1.125亿美元。他们通过瞄准全球范围内规模庞大但分散的语言学习者群体而打造了一家成功的上市公司,公司年营收超过2.09亿美元。

然而,语言学习应用Duolingo(多邻国)的创始人认为, Rosetta Stone瞄准的市场的规模太小了,而且是基于一个糟糕的商业模式发展起来的。Rosetta Stone只是瞄准了语言学习市场中的一小部分市场,并向用户收取极高的费用。Duolingo的创始人认为他们有一个更好的主意。根据Google趋势(如下图所示),现在世界上有很多人似乎都同意他们的观点。

Duolingo的创始人找到了一种挖掘比Rosetta Stone所瞄准的市场更大的市场的方法,他们想要挖掘的是那些想要学习一门新语言但却无法为昂贵的学习软件支付高昂费用的人群。

因此,Duolingo开发了一款旨在帮助全世界各地的人们学习不同语言的免费应用。目前,Duolingo已经有超过2500万的月活跃用户,这些用户要么在通过浏览器要么通过智能手机在Duolingo上按照自己的节奏学习新的语言。在这个过程中,Duolingo成功打造了一家估值7亿美元的公司,而且没有向用户收取一分钱。

帮助Duolingo成长为一家成功公司同时又让它坚持最初愿景的主要有两件事:一是他们瞄准了一个很大的市场,二是他们进行的一丝不苟地测试,并利用测试数据来辅助他们做所有的决策。

下面让我们仔细分析一下影响Duolingo增长的几大因素:

(1)Duolingo围绕测试和众包的早期商业模式帮助他们打造了一款他们可以免费提供给用户使用的有用应用。

(2)商业化的需要促使Duolingo在商务翻译服务上加倍下注,并进一步吸引用户来翻译内容。

Duolingo一直在尝试商业化。即使是现在,他们也没有确定的商业化策略。但Duolingo的增长教给我们的经验是,要为测试创造合适的条件。他们打造了测试所需要的流程和用户,通过策略了解什么方法策略是最有效的。他们在这个过程中已经能够学到很多关于他们的业务和市场的知识,最重要的是,他们为未来的自己创造了很多业务扩张的选择。

下面让我们深入了解一下Duolingo具体都做了哪些工作以及那些可供其它公司借鉴的东西。

2009年-2012年:Beta测试和众包塑造了Duolingo早期的商业模式。

就在Rosetta Stone被公认为一家成功的上市公司时,Duolingo的创始人开始想办法为全世界的用户提供一个更好的语言学习方式和工具。语言学习并不是一个新的或革命性的想法,但是Duolingo进入这个市场的方式是前所未有的。

在Duolingo出现之前,学习一门新语言存在一个巨大的成本障碍。像Rosetta Stone和Open English这样的软件虽然能让全世界各地的用户在自己家里就能学习超过30种语言。但问题是,即使是最基础的语言学习课程,用户也需要支付至少几百美元的费用。

Rosetta Stone 2009年的定价页面

通CD或订阅的方式销售价格高达数百甚至数千美元的昂贵个人学习软件被认为是消费型软件的标准。但是Duolingo的创始人Luis von Ahn和Severin Hacker看到了这里面的局限性。他们俩都不是土生土长的美国人,他们知道,虽然世界上有庞大的人群非常有动力去学习英语,但却负担不起昂贵的英语学习课程。

“大多数想要学习另一种语言的人都在学习英语,大概有8亿这样的人群,这些人通常没有太多钱。而选择学法语的大部分人之所以会选择学法语并不是因为他们想去巴黎旅行,而是为了能够在呼叫中心找到一份工作。”——Luis von Ahn。

但Duolingo做的并不仅仅是众包反馈。它的计划最终是为另一个崇高目标众包免费的劳动力,这个崇高的目标就是:翻译互联网内容。 von Ahn是在看到他的那些不懂英语的家人和朋友不能和说英语的人一样获得同样的互联网内容时意识到翻译网络内容的潜在市场规模的。Duolingo早期的商业化计划是向那些使用用户翻译的内容的公司进行收费,而用户翻译的内容是用户学习语言的副产品。在最初的几年里,Duolingo并没有与公司合作去打造这种B2B业务模式,但他们设计的早期应用的最终目标就是销售众包的翻译版本。

Duolingo的早期构想“学习一门新语言的同时翻译互联网内容”就是这么诞生的。

下面让我们仔细了解一下Duolingo是如何在早期获得一个巨大的市场、之后再利用他们的市场规模来为公司的业务奠定基础的。

2009年: Duolingo是由卡内基梅隆大学计算机科学教授 Luis von Ahn和他的博士生Severin Hacker负责的一个项目演变而来的。在von Ahn将他之前创办的公司reCAPTCHA卖给Google后,Ahn开始寻找新的创业项目。reCAPTCHA为众包劳动以换取不同类型的价值奠定了早期的基础。reCAPTCHA要求用户识别字母和数字,以验证用户是否是真人,同时使用免费的劳动来验证扫描仪识别不出的单词。von Ahn后来也用了同样的方法来利用众包劳动力打造Duolingo。

von Ahn希望能将自己从这个商业模式中学到的经验用到一个新的更大的市场空间里去。与此同时,他开始与自己的博士生Hacker针对一个教育工具的想法进行讨论。他们俩都亲眼目睹了良好语言教育的重要性。von Ahn是在危地马拉(拉丁美洲国家)长大的,在那里学习英语是非常昂贵的一件事。Hacker是在瑞士长大的,这是一个说四种语言的国家。他们俩对语言教育的共同看重以及尚未开发的市场潜力激发了他们寻找一种学习语言的全新方式的动力。

2011年: Hacker和von Ahn最开始在这个项目上投入了两年的时间,但都没有公开发布这款产品。但在幕后,他们已经获得了一些投资人的投资。在他们推出Beta版之前,Duolingo已经获得了由Union Square Ventures和明星投资人Ashton Kutcher领投的330万美元的A轮融资。根据Union Square Ventures的投资公告,Duolingo向投资人Pitch的主要内容并不是关于打造一款免费的教育工具,更多的是关于找到一种可持续的方式来让大家大规模地翻译互联网上的内容。

“对于von Ahn来说,机器翻译质量还不够好。谷歌翻译虽然能让你大概了解网页上的内容是什么意思,但人类在这方面要比谷歌翻译做得更好。如果你想读一篇很长的博客文章或国外媒体网站上的文章,谷歌翻译和人类翻译的质量差异是显而易见的。von Ahn、Severin Hacker和其他团队的成员们为自己设定的挑战就是如何让人类大规模翻译互联网上的内容。他们的解决办法是让翻译互联网内容成为世界上很多人正在做的事情的一个副产品:学习一门新的语言的副产品。”———Union Square Ventures的合伙人Brad Burnham。

对投资者来说,Duolingo不仅展示了一个社交机会,还展示了它加强和扩大在线内容网络的能力。作为一个非常重要的副产品,Duolingo有潜力在这个3亿美元的翻译市场上赚到很多钱,因为很多公司愿意为翻译过的网络内容付费。

同年,von Ahn在一次主题为大规模在线协作众包的TED演讲中首次介绍了Duolingo这个项目。他介绍了利用在线社区进行免费语言教育的潜力。这种早期的推广形式对Duolingo而言至关重要,因为通过TED演讲能够让von Ahn接触到大量相关性强的早期受众,而不是过度公开兜售这个产品理念,从而让早期受众能爱上Duolingo这款产品。这个TED演讲视频的观看量超过100万次,von Ahan表示,有超过30万用户是因为看了这个TED演讲视频在当年晚些时候注册了Duolingo的私有Beta版产品。这是Duolingo早期采用的少数几种市场营销形式之一。

在Beta阶段,超过10万人使用了Duolingo,超过50万的人在申请试用名单列表上,这表明了Duolingo瞄准的巨大市场是存在的。在10万个使用过Duolingo的用户中,约有3万人成为了长期活跃用户,每周至少在Duolingo的网站上停留30分钟,仅仅是因为Duolingo以一种其他产品没有的方式解决了他们的痛点。

2012年: 2012年6月,Duolingo结束了产品的测试阶段,并向所有用户正式开放了自己的服务。在此期间,Duolingo提供了四种语言的教育课程:英语、西班牙语、法语和德语。这款产品里面提供的课程包括学习新词汇、练习语法和句法的翻译练习。在von Ahn看来,产品的早期用户之所以有动力使用这款应用并通过翻译进行学习,是因为这款产品强化了自身的重要性。“当你在做现实世界中的事情时,比如阅读德国或法国的新闻报道,你真的觉得自己在完成一些事情。它强化了你为什么要努力学习理解这种新语言。” von Ahn说道。

Duolingo带来的益处践行了它的承诺。2012年发布的一项独立研究发现,平均而言,在Duolingo上学习34个小时的效果和在大学里学习一学期语言的效果一样。

通过翻译学习,这最终让Duolingo与用户产生了共鸣。用户已经翻译出了很多质量可靠的在线文本的翻译版本,尽管Duolingo尚未开始向公司销售这些翻译版本。Duolingo软件之所以能够获得高质量的翻译版本,因为它比较了来自多个学生的翻译版本,并最终确定一个最终的“正确”的翻译版本。在von Ahn看来,Duolingo上的翻译质量比自动翻译要高。这让它成为最好、最廉价的内容翻译出处之一。

2012年11月,Duolingo推出了iPhone应用,这让用户能够更方便地随时随地在Duolingo上学习,同时为Duolingo提供了更多选择来让用户体验游戏化,它可以通过图片、视频剪辑和手机上的麦克风等形式来帮助用户学习单词、写作和口语。

发布移动应用可以让Duolingo有更多的选择来通过一些手机特有的功能来提升用户的参与度,比如推送通知功能,这些功能能够让这款应用变得更容易让人上瘾。

但Duolingo必须要满足投资人的期望,公司还必须打造一个能够让公司在未来实现增长的机器。现在,Duolingo不得不将注意力转移到商业化上。向用户收取费用并不是Duolingo考虑的选择:保持产品免费和可访问是Duolingo使命中的核心原则。相反,他们的下一步是在他们与早期用户一起测试的翻译服务上加倍下注,并了解B2B市场。

2013年-2014年:新的B2B和UGC资源可以帮助公司解决商业化问题。

Duolingo已经证明了他们的这个产品想法是一个非常好的想法,公司共完成超过1800万美元的融资,每天都有成千上万的新用户注册,可以肯定地说,他们拥有一个巨大的潜在市场,用户和投资者都对他们独特的语言学习方式非常感兴趣。

但仅仅拥有一个好想法是不够的。你必须还要能够赚钱。Duolingo必须找到一种创造性的、可持续的方式来获得营收,这样他们就可以根据最开始设定的参数来实现业务的持续增长。Duolingo已经开发出了一款广受欢迎的免费产品,这时如果开始向用户收取费用可能会损害产品的用户增长。另一方面,von Ahn不喜欢在自己的产品里卖广告的想法。Duolingo必须专注于让用户一直活跃在自己的应用里,而广告肯定会削弱用户的产品使用体验。

所以Duolingo开始了试验。在接下来的几年里,他们开始与其他公司合作,并将用户所生产的翻译内容卖给这些公司。这个营收覆盖了用户学习所需要的成本,并帮助Duolingo能够继续免费提供这款应用。

下面让我们仔细了解一下Duolingo是如何打造他们的B2B商业模式,同时看看它是如何在用户体验的测试上加倍投入的,从而确保用户能稳定地在平台上生产能为Duolingo带来营收的翻译。

2013年: Duolingo首次宣布与BuzzFeed和CNN合作。这对Duolingo来说非常重要,因为它标志着一个新的B2B盈利模式的开始,BuzzFeed和CNN会向Duolingo付费购买用户翻译的内容。

Duolingo用户可能会翻译的网络内容类型的例子

对于像BuzzFeed和CNN这样的公司来说,从Duolingo获得这些翻译内容是非常划算的,因为如果向Duolingo购买翻译内容,这些公司需要为每个词支付的翻译费用大约为4美分,而翻译行业的平均翻译价格为每个字6到10美分左右。用户生成的翻译内容也可以捕捉到BuzzFeed和CNN这样的公司所关心的不同语言之间的细微差别。BuzzFeed的国际副总裁Scott Lamb表示:“我们需要一个能够恰当处理在文化元素和习惯用语上存在细微区别的翻译服务。” 有了Duolingo,他的团队不需要从头开始构建翻译服务。在Duolingo刚开始销售翻译内容的时候,平台上的用户每天翻译的文章数在600篇左右,只有其中10%的文章能为Duolingo带来营收,因此Duolingo依然有很大的营收增长空间。

2013年,Duolingo被苹果公司评选为“年度应用”,这也反映出它在用户中受欢迎的程度和有用的程度。在这一年,Duolingo提供六种语言,将意大利语和葡萄牙语也加入自己的服务中。

Duollingo团队一直致力于将一些游戏化的元素加入到用户体验中,这对于让人们能够做到习惯性地使用Duolingo非常重要。Duolingo的增长副总裁Gina Gotthilf表示,连续不断地持续使用产品是让用户获得产品全部价值的关键,如果仅仅在周六或周日学习,你是学不会一门语言的。我们需要让人们每天或每隔一天都能在Duolingo的平台上学习,并坚持下去。用户留存对于建立一个强大且不断增长的用户群也是至关重要的。

他们引入的最重要的游戏化元素之一就是连续打卡功能的加入,跟踪用户连续多少天在应用里打卡学习了。Duolingo的增长团队对很多功能都做了A/B测试,从设置连续打卡天数目标、提醒用户打卡学习的推送通知的推送时间到通知文案等等。他们发现连续打卡学习功能能够很容易让用户兴奋起来,从而与用户产生共鸣,每一个微小的优化改进都能够有效提升DAU。

同年,为了提高用户参与度并为产品增加更多的价值,Duolingo创建了Duolingo孵化器,这是一个允许贡献者自愿创建当时Duolingo上还没有的新课程和语言。自推出以来,Duolingo 收到了要求教授 500 多种语言的请求,其相对较小的团队明显无法创造所有课程。当时,Duolingo 提供西班牙语、法语、意大利语、德语、葡萄牙语和英语的课程,吸引了 1000 多万用户。目前请求教授最多的语言包括中文、俄语、日语和阿拉伯语。

在Duolingo孵化器中,公司利用其众包模式以另一种方式来提高那些对该公司尚未支持的语言感兴趣的人使用这款产品的频率。有趣的是,这些额外的课程是由那些完全没有得到补偿的志愿者创建的。正如von Ahn所说的那样:“我们的目标是免费给全世界的用户教授语言,所以我们也希望其他人能免费与我们合作。” von Ahn收到了成千上万人的邮件表示愿意在这方面与我们进行合作,在启动这个项目后不久,就有超过2万的人申请创建新课程。

2014年: 2014年2月,Duolingo宣布完成2000万美元C轮融资,此时,Duolingo已有2500万注册用户,其中大约1250万活跃用户。据报道,Duolingo之所以决定融资,是因为很多投资机构都主动表示想对公司进行投资,尤其是领投C轮融资的凯鹏华盈。

Duolingo表示,公司计划利用这轮融资招聘更多人才,增加新的语言,特别是开发一项“群组”功能,这个功能能使课堂教师和大公司更容易使用Duolingo。尽管他们的B2B翻译服务正在进行中,为了进一步增加营收,他们还计划开放一个自助的翻译门户,不过von Ahn表示 ,营收仍然不是他的首要任务,“我们未来的主要目标是成为学习一门语言的第一选择。” 他的想法是,增加用户规模将间接地加强业务的赚钱能力。

让产品得到越来越多地使用,从而加强Duolingo的翻译服务,这对当时的公司而言是至关重要的。这是他们的盈利模式的支柱,并且能够推动他们谨慎、系统化的产品优化。

他们的A/B测试流程创造了一个良性循环。团队通过产品优化使得用户使用率越高,他们就越能在一个更大的样本量中进行测试和衡量。Duolingo成功地为产品增加游戏化元素并让其变得令人上瘾的关键策略就是进行简单地进行大量的测试。通过使用数据来准确了解用户的反应,他们就能够洞察用户心理,从而提供合适的奖励和激励机制。

这些产品的优化和改进是渐进式的,比如在应用的图标上增加一个红色的通知点(DAU提高了1.6%),将注册屏幕后退几个步骤(DAU提高了20%),改变连续打卡通知的文案(DAU提高了5%)。但是这些优化是持续进行的,它们叠加起来自后将会呈现出惊人的效果。

Duolingo 2014年时的游戏化控制面板

2014年至今:一个全新的使命以及与之相匹配的全新商业模式

Duolingo有一个非常有利可图的B2B翻译服务的商业模式,他们收取的翻译费用要比行业平均水平低很多,他们提供的翻译是真实的人翻译的,因此翻译得更精确和地道,他们从B2B翻译服务中获得的营收能够为他们的免费教育应用提供资金支持。

B2B翻译服务是Duolingo做的一个非常成功的测试案例,但Duolingo意识到,这类服务无法帮助他们打造他们希望打造的公司类型。专注于B2B服务将会分散公司内部的注意力,并对已经非常成功的消费型产品做出妥协。他们最新、最激动人心的想法都集中在他们的普通消费者用例上,而不是他们的企业服务,比如他们的Duolingo孵化器以及深入挖掘语言教育的潜力。

因此,Duolingo没有将他们的注意力分散开来去分别放在消费者 vs 企业、教育 vs 翻译服务上,而是将注意力重点放在了普通消费者身上。而没有了面向企业的B2B翻译服务,Duolingo必须找到一种全新的商业模式。所以Duolingo接下来面临几个选项,比如提供广告服务、打造一个可选的付费计划。尽管他们之前已经说过不愿意这么做,但现在看来,这似乎是两害相较取其轻,因为这么做依然能够让他们把注意力集中在消费者上。

不管Duolingo做出什么样的改变,有一点是始终不变的:它们始终为用户提供一个免费的服务选项。

下面让我们看看Duolingo在使命、用例和营收战略方面做出的改变在过去几年里取得的效果。

Duolingo在2014年正式推出他们的企业翻译服务。他们继续与CNN合作,但不再与其它任何寻求购买翻译内容的公司建立合作关系。尽管这是一个成功的营收渠道,但它已经不再与公司新制定的扩大消费者用例的目标一致。如果继续扩大翻译服务,就需要组建一支销售团队,同时需要在内部将公司转型为B2B风格的公司,这无疑将会分散团队的注意力。

将企业翻译服务业务中断促使Duolingo推出了一个新的消费者服务。

同年,Duolingo推出了Test Center,用户可以在Android和Chrome上进行Duolingo的标准化语言考试。Test Center的解决方案是:在IOS设备、Android 和Chrome浏览器上通过单独的APP进行测试,题型包含括听写、朗读、选择正确的单词及完形填空,题目难度会根据考生能力自适应调节(当然难度也与最后的成绩相关),考试中要求开启摄像头和麦克风,所有的监控工作都远程完成。

所以你只需要在iPad或者Android智能手机上安装Test Center APP ,缴纳费用,自拍和拍证件,接下来就是接受20分钟左右的考试了。与TOFEL需要等待两周才能拿到成绩相比,正常情况下只要48小时就能够获得成绩和评价,而且两次考试间隔只需要超过24小时。

因为是远程测试,所以如何解决作弊问题从Test Center诞生起就一直都是热点问题。Test Center的监考非常严格。因为监考老师不在考生的身边,所以就对考生有了更多的要求。它要求考生视线要保持在屏幕上。20分钟说长不长,但是有时候下意识的眼睛的转动或是看键盘,都有可能被判定作弊嫌疑,所以每次考试的时候都要保持头部尽量不活动,对身体来说还是有比较大的负担。而且前置摄像头的清晰度也很影响,在iPad上的误判可能相对于一般的Android平板相对较低一些。

在解决了测试本身的设计和防作弊问题之后,最大的问题来了:托福成绩被超过130个国家和地区的逾8500所院校认可,其中基本涵盖了世界的大部分著名高校,广泛的认可度也是考生选择的一个重要原因,Duolingo是否能够解决这个问题将关乎Test Center的生死。Duolingo 采用了两个措施来解决这一问题,首先是积极的与高校和企业合作,争取更多的认可。目前卡内基·梅隆大学已经尝试把Duolingo的语言成绩纳入考量的标准,自由职业市场oDesk和LinkedIn支持在用户简历界面显示其Duolingo语言测试成绩。很多雇主(比如Uber)、大学(比如哈佛开放大学)和机构(像哥伦比亚政府)开始承认这项测试。其次是通过研究,将Duolingo的测试成绩和TOFEL成绩联系起来。一项独立研究发现,Duolingo的测试分数与托福iBT的分数直接相关,托福iBT是一种标准化的英语测试。下面是两者之间的关联性:

TOFEL一次考试费用超过200美元,并且考生需要遵守严格的规则,提前预约考试时间(在紧张的考点往往需要提前三四个月),每次考试用时长达4个多小时(包括极其复杂的入场安检)。而普遍在每次考试15天后才能够查询考试成绩,收到考试成绩单则需要几倍的时间,两次考试间隔不能少于20天。

世界有12亿人正在学习一门外语,其中约8亿人想要学习英语。但是TOFEL高昂的费用、有限的考点以及复杂而饱受诟病的流程,已经成为事实上教育公平的阻碍。对很多人来说,英语认证考试是一个障碍。Duolingo的认证考试的费用仅为20美元,这能够让更多人负担得起这个费用,而且还给了Duolingo一种新的方式来海量的用户身上赚钱。

2015年: 当Duolingo在2014年完成C轮融资的时候,他们的目标之一是开发一个能帮助教师追踪学生成绩进展的功能。他们融到的资金为他们提供了所需的资金和时间,团队规模也从34人扩大到50人,他们能够将获得的这些新资源投入到这个目标的实现中。因此在2015年,为了响应来自世界各地的教师和教育部门的要求,Duolingo推出了Duolingo for Schools,这一服务能让学校更轻松地在结构化学习环境中使用Duolingo。凭借这项新服务,老师们可以在课堂教学中使用Duolingo,通过一个集中式记录仪追踪学生们的学习进展。从Duolingo的工具上,他们可以获得有关学生上课情况的详细报告。

有大量老师都在私下里使用Duolingo服务,他们肯定也渴望获得这些报告。有了Duolingo for Schools,老师们就可以更轻松地将该服务融入到教学计划中,将它作为家庭作业让学生们熟悉,或是给予那些在校外使用Duolingo服务的学生们以额外的奖励。更为重要的是,相比在大教室集中上课,Duolingo或许能让学生们具有一种更具个性化的学习体验,因为Duolingo的软件可以快速分析出学生的优势和短板,然后对课程做出相应的调整。von Ahn表示,我们的目标是提供一种个性化学习体验,让每一名学生和老师可以在课堂上获得即时的反馈。有了Duolingo for Schools,老师们就可以拿出更多的时间,集中精力解决教学难点,回答学生问题,帮助成绩落后的学生。

在全球获得超过1亿的用户后,Duolingo完成了4500万美元的D轮融资,Google Capital领投了这轮融资,并表示他们被Duolingo的增长速度和活跃用户数所震惊,并看好他们在未来教育市场的发展潜力。Duolingo计划利用这轮融资使他们的教育项目更令人兴奋和更具适应性,并将自己的产品进一步推广到全球的学校系统中。

2016年: 在完成4500万美元的D轮融资后,Duolingo的融资总额已达8330万美元,公司也已经能够开始致力于为教育技术领域更广阔的市场提供解决方案。Duolingo做了下一个合乎逻辑的举动来进一步扩大了他们的市场,那就是开发了自己的抽认卡应用TinyCards,这有助于Duolingo在除语言之外的其他教育垂直领域获得更多用户。在不需要新增营销投入的情况下,TinyCards也极有可能是获得成功,因为一个被证明过的大型线下抽认卡市场已经存在了,而且它能直接从Duolingo的语言应用的分发渠道中受益。

从一开始,TinyCards就有了强大的分销渠道,因为它是与Duolingo连在一起的,Duolingo的所有网站上都在推广TinyCards,用户使用自己的Duolingo账户就能登录。TinyCards和Duolingo一样是免费的,里面有许多与让Duolingo如此容易上瘾的同样的游戏化学习规则。Duolingo发布的数据显示,在一年时间内,用户已经在TinyCards里创建了超过20万张抽认卡。

尽管他们之前表示他们不愿意提供广告服务,但公司认为这是两害相权取其轻,提供广告服务意味着他们可以在不建立企业销售团队的情况下就能获得营收。对Duolingo来说,保持良好的用户体验仍然是首要任务,所以它确保了自己平台上的广告不会太突兀。广告只出现在课程的最后,而且不会给用户的主要目标带来影响:语言学习。

Duolingo还在2017年晚些时候发布了Android版、Web版和iPhone版的付费订阅计划。付费计划去掉了广告,让用户可以下载课程以供离线学习。这样做的目的是继续让Duolingo能够做到自我维持,同时能让所有用户都可以继续免费使用这项服务。

Duolingo最新一轮融资是在2017年7月完成的2500万美元的E轮融资,公司当时的估值为7亿美元。这一最新的估值比他们在D轮融资时4.7亿美元的估值高了近50%。Duolingo没有公布他们的营收数据,不过von Ahn表示,不断增长的估值反映出了公司营收的增长。最近的一项数据显示,Duolingo的用户数已经超过2亿,其中月活用户达到2500万。公司表示,他们下一阶段的首要任务是将公司人数从80人扩大到150人,特别是要雇佣更多的工程师和设计师。

Duolingo一直在提升投资者的信心和公司的营收。很难说他们赚了多少钱,而且他们是还在寻找一个成功的商业化渠道。但是,他们现在比以往任何时候都有更多的盈利计划。对于他们来说,商业化之所以是一个挑战,是因为他们想在坚持自己的核心价值观的同时来实现盈利,它的核心价值观就是为世界各地的用户免费提供高质量的语言教育。

在未来,Duolingo会面临很多选择。公司将会会继续增长,他们也会致力于尝试不同的商业模式,并适应最适合他们的巨大市场的商业模式。

Duolingo的未来将去向何方?

在确定商业模式的过程中,Duolingo有很多潜在的方式。这里有一些Duolingo可以用来扩展他们的服务、增加产品使用率并增加额外营收渠道的方法:

(1)将服务分成两部分,一个是面向消费者的应用,一个是B2B翻译服务。 尽管Duolingo最初并不想这么做,但是用多款产品同时瞄准企业用户和普通消费者用户是非常常见的。这一策略对Duolingo而言是可以做到非常成功的,只要他们继续将资源分配给消费者这一端。有了Duolingo最新一轮融资和他们快速增长公司的计划,他们在不需要将投入到消费者用例中的资源、时间和人力资源拿出来的情况下就能够打造自己的B2B翻译业务。

(2)继续扩展到教育领域。 TinyCards是进入更广阔的教育市场的成功第一步,但是对于其他有类似的商业模式的教育工具(例如广告和可选付费计划)来说还有很多的机会。TinyCards能够让用户学习其他用户生产的各种学科和主题的内容,包括解剖学、地理和权力的游戏等不同的主题。如果Duolingo在这些垂直领域深入挖掘,他们可以用类似的游戏化的方式来围绕这些主题开发出全新的教育应用。目前,一些老师推荐的最好的教育应用都与诗歌、科学和3D建模相关,这些都是Duolingo的潜在成长空间。这不仅可以帮助他们扩张到世界各地的语言教室,还可以帮它扩张到不同学科的教室。

(3)扩展到其他业务领域。 除了翻译之外,Duolingo还可以与邻近行业里的公司建立B2B合作伙伴关系。例如,Duolingo可以在国际旅行等领域的公司建立合作伙伴关系,Duolingo可以与旅行社或酒店合作,为国际旅行者提供两周的速成课程。作为免费服务的补充,这些速成课程可能会进一步向上销售,进入付费消费细分领域。Duolingo必须确保他们提供的任何服务都要与他们的主要消费者用例密切相关。

由于Duolingo是一家非上市公司,很难准确地了解他们的财务状况,但从产品使用率的不断提高和不断增长的估值来看,似乎他们还会进一步扩张并继续维持他们的成功。

从Duolingo的发展历程中学到的3条关键经验

Duolingo做了一些翻译和语言教育领域没有人认为能做成的事情。他们开发了一款免费的语言学习应用,在全球范围内拥有上亿用户,并在这一过程中成长为一家成功的公司。无论你在哪个领域,Duolingo对实现愿景的承诺和他们改变一个行业的方式都可以作为你的一种启发。下面是我们从Duolingo的发展历程中总结出的三条主要经验。

(1)瞄准一个大市场,甚至是比你的竞争对手的市场更大的市场

Duolingo本可以简单地将自己打造成一个Rosetta Stone的竞争对手。这将是一件很有趣的事情,而且他们可以以数百美元的价格出售终端产品。毕竟,Rosetta Stone是一家成功的公司,而且他们在一个规模很大的市场上做得很好。但是,Duolingo超越了其他所有竞争对手都在做的事情。他们认真考虑了语言教育中存在真正的问题以及这些问题会影响到的人群。这让他们发现了一个庞大的潜在用户群,市面上没有现有的服务可供这个用户群使用,这就让Duolingo进入了他一个比竞争对手的市场更大的市场。

人们可以很容易地只看到你的产品或竞争对手产品的当前市场规模,并认为市场规模只有这么大。但是,如果你能超越这一点,你就会发现一个你的竞争对手完全没有意识到的巨大潜力市场。

所以,与其去思考你的公司和你的市场现在的处境,你还要学会逆向思考。设定一个你的公司要在5年、10年甚至20年内所要完成的目标,然后思考这对于你瞄准的市场以及你必须打造的公司类型意味着什么。

例如,如果你正在努力成为一个在CRM行业的权威,你的目标可能是要确保公司博客每年的访问次数达到1500万。为了实现这个目标,你必须首先弄清楚如何让公司博客每年的访问量从不到15万赠至1500万,以及你在这个过程中的每一个阶段需要完成的工作(如建立一个初始的博客,找到产品与市场的契合点、开发一个高效的内容素材管道)。

如果你的公司像Duolingo一样,那么瞄准一个庞大的受众群体可能意味着你必须免费提供一些东西。但Duolingo也证明了,如果你把注意力放在最终用户上,你总会找到很多创新的盈利方式的。

(2)对所有东西都要做A/B测试,并根据测试结果仔细跟踪和调整。

Duolingo的成功策略之一是依靠测试数据。通过做出微小的改进,他们就能够一点点地提高用户的使用率和参与度。这些渐进式的改进可能当时看起来并不是很多,在这里改进了1%,在那里改进了3%,但是随着时间的推移,这些改进会呈现叠加效应。正是由于Duolingo不断进行的小的优化,Duolingo的用户数量在7年里从10万增至2亿,增加了2000倍。

举个例子,Duolingo有段时间面临新注册用户数量大幅下降的问题,包括大量的用户下载并简单使用了app之后没有注册;而不注册就意味着Duolingo没法向用户提供长期稳定的有价值服务。团队提出了一个反直觉的假设:推迟注册邀请,让用户先使用产品。结果,尝试带来出人意料的效果,仅仅将注册页面移后几步,就将日活量提升了20%。 接下来,团队认为注册页面的“放弃”选项过于显眼容易引导用户点击,所以将“放弃”改为了“稍后再说”,并将这些允许用户暂时忽略注册邀请、进而继续体验产品的页面称为“软墙”。Duolingo会设置多道“软墙”,当用户跳过几次之后,就会遇到“硬墙”,如果不注册就不能再继续使用产品了(如下图,左边为硬墙,右边为软墙)。

团队尝试了“软墙”设置时间和“软墙”数量各种组合的灰度测试后,确定下现在三面“软墙”的方案,它们都会被设置在用户明显感受到产品价值的时候。如果没有这些“软墙”,“硬墙”在获取客户方面的表现明显更糟糕;但“软硬墙”组合在一起,把日活提升了8.2%。

再举个例子,为了帮助用户将英语学习变成习惯,Duolingo参考游戏产业的做法:如果你不每天做点什么的话,你就会失去类似排位的东西;于是,团队邀请用户自己设定每天要在Duolingo上学习的时间。目标设定进而影响了通知推送的目的;不再是与用户无关的“Duolingo欢迎你回来”,而是“你设置了自己的计划,来达成今天的目标吧”。接着,推送目的的改变引发了对推送时间和内容的灰度测试。在全天任何不合适的时间推送通知,都会变成惹人烦的信息。对全世界的用户测试后,团队发现没有统一的通知时间,更容易绑定用户的方式是在用户昨天使用app的时间通知他。通知内容方面,团队对比了不同风格的测试:展示用户今天要学习的单词、弹出可爱的卡通形象Duo、或者提出需要用户作答的一个小测试。最后测试证明,最有效的通知方式,是一条简单的“Hi,这是Duo”的信息;独自一条改变就将日活量提高5%。

但是,令团队没想到的是,丢失连续记录对用户造成了困扰。所以,团队测试“周末附身符”,用户可以使用连续记录换取积分、并在周五用积分购买“附身符”,以免自己周末时忘记练习而失去连续记录。帮助用户保持记录是留存用户的方式,因为一些用户一旦突然丧失连续记录就可能放弃使用Duolingo。灰度测试证明,“护身符”机制引入的7天后,日活增长2.1%;引入14天后,日活增长4%。

我在做测试和数据驱动决策方面的经验中,部分来自我自己的经验,部分来自于Duolingo的Gina Gotthilf的经验:

不断地就测试想法进行头脑风暴。 使用能让你统计特定用户的数据和操作的分析工具。如果你使用自己的工具无法来解析数据,那么最好花钱购买一个能给你提供高质量的用户分析的工具。 不要想当然地认为数据只是定量数据。定性数据可以是非常有用的市场研究,它可以帮助你从用户的角度了解哪些是行得通的,哪些是行不通的。

要想搭建一个成功的测试和实验系统,你不能在脑海中设定一个终点。你必须接受这样一个观点:一种测试会引发另一种测试。

(3)不要害怕更新和演变你的商业模式。

如果Duolingo一直坚持他们最初的计划,基于B2B翻译服务来进行商业化,他们可能不会开发出他们现在所拥有的所有有趣的、真正有用的消费者用例。保持灵活性以及不断尝试新的商业模式能够让他们能够在忠于最初使命的同时做出能推动公司向前发展的重要改变。

Duolingo有改变自己商业模式的自由,因为他们进入的是一个非常大的市场,他们有很多产品使用数据可以支持他们的假设。他们有一个理想的商业模式进化和演变环境。

除了Duolingo之外,很多SaaS行业的家喻户晓的公司也都在发展过程中改变了他们的商业模式,比如Dropbox、HubSpot和New Relic。事实上,对许多公司来说,更新和演变商业模式可以成为推动增长的催化剂,因为它开拓了全新的市场和机会。

我给那些想要找到适合自己公司的合适商业模式的创业者们提供的建议是思考一下几个问题:

你的产品的价值主张是什么? 这个行业的竞争环境是怎样的? 每个目标客户值多少钱?潜在市场价值是多少? 能帮助你的客户获得成功的最快方法是什么?

我敢肯定,在Duolingo的案例中,远离B2B翻译服务是很可怕的,尤其是考虑到他们对投资者的承诺。对许多公司来说,做出一个巨大的商业模式改变是非常可怕的。但是,如果你对你的产品有一个强烈的愿景,并且有一个要实现的使命,有时候商业模式的改变就是你需要创新的东西。

我们可以期待来自Duolingo的更多惊喜

在过去的9年里,Duolingo已经成长了很多。他们已经证明了自己的产品对世界上数亿人是有帮助的,同时他们还在不断发展自己的公司,并努力将自己打造一家成功的企业,因为他们一直专注于最初的目标:帮助用户学习一门新的语言。我希望我们能看到更多来自Duolingo的惊喜,因为他们会继续测试,从而更好地了解什么对他们自己和他们的用户是最有用的。他们还有很大的发展潜力,我已经迫不及待想知道Duolingo接下来会发生什么。

原文链接:https://producthabits.com/duolingo-built-700-million-company-without-charging-users/

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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